リスティング広告の運用改善のコツ。収益最大化のために
2015/07/31
はじめに
リスティング広告の取り組みにあたり、ほとんどの場合において最大の目標は「収益の最大化」となります。
リスティング広告に携わっている方々は、この目標に向かって日々の運用を行っていることでしょう。
今回は、収益の最大化のためにすべきことを記述していきます。
(用語参考: 【CPA CPC CTR】Webマーケティングの用語・指標まとめ)
リスティング広告における収益とは
※以下、文字を使った式が展開されます。苦手な方は飛ばしてください。
収益は、上記a,b,cを使うと a * b – c で表されます。
この式を単純に見ると、収益の最大化のためには
・CV数を増やす
・広告費を下げる
の両方を達成すれば良い、という風に捉えられます。
※CV1件あたりの収入はビジネスモデルによって決定されるものであり、リスティング広告運用によって変わるものではないため、一定とします。
単純に広告費で見るよりも、CPA(顧客獲得単価)を見たほうが調整の指針が立てやすいため、CPA = d として式を組み直します。
d = c / a で表され、この式を変形すると c = a * d となりますので、先ほどの式に代入すると
収益 = a * b -a * d = a * (b – d)となります。
つまり、収益の最大化は
CPAを上げずにCV数を増やす
ことで達成できることがわかります。詳しい方法について見ていきましょう。
CPAを上げずにCV数を増やすには
CV数を増やすことを考えます。
CV数 = click数 * CVR で表されるため、
・CVRを下げずにclick数を増やす
・click数を減らさずにCVRを上げる
のどちらかが満たされれば、CPAを上げずにCV数を増やすことになります。
この時、確実な方法はどちらでしょうか？というか2つの選択肢に優位性はあるのでしょうか？
正解は、後者です。
なぜなら後者はCV数を増やしながら「CPAを上げない」目標も同時に達成できる方法があるためです。
詳しく見ていきましょう。
CVRを上げた際のCPAとCV数
CVRを上げるにはどうすればよいでしょうか。
一つには、LPの改善が挙げられると思います。
LPの改善によって広告費が増えることはありませんので、LPの改善でCVRが上がったならば「広告費は現状を維持しつつCV数が増える」ということになります。
この事実から見ると、CPAは下がり、なおかつCV数を増やすことに成功しています。
click数を増やした際のCPAとCV数
click数を増やすには、CTRを上げるか、入札単価を上げる必要があります。
上記のいずれの手段を取るにしても、click数を増やすことによって、広告費は増えてしまいます。click数が増えたことによるCV数の増分との兼ね合いにもよりますが、「CPAを上げない」とは一概には言えなくなってしまいます。
まとめ
ということで、リスティング広告の運用改善としては、まずは確実に効果が出るLPの改善を行いましょう。
具体的には、キーワード、広告文、LPがマッチしているとLPの効果が高くなります。
次回は、CPAの改善のためにできることについて説明します。
