【リスティング広告】ビジネスモデルに応じたCPA決定方法
2015/08/21
はじめに
リスティング広告におけるCPAは、ビジネスモデルに応じて大きく異なります。
今回は、ビジネスモデル毎に考えるべきCPAの設定方法について具体的な事例を交えながら説明していきます。
リピート要素がない商品の場合
リピート要素がない商品を売るとします。
この場合のCPAはシンプルで、商品が1件売れたときの粗利を目標の収益率(ROAS)で割れば良いです。
目標CPA計算例
商品が1件あたりの粗利を5,000円、ROASを200%に設定すると、
CPA = 5,000 / 200% = 2,500 (円)
リピート要素がある商品はLTVで考える
先ほどとは逆に、リピート要素がある商品を考えます。
具体的には、化粧品や健康食品の定期便などです。
ユーザーが1回の広告接触で平均2回商品を購入すると考えると、
1回しか購入されない場合よりも、CPAを2倍も多く設定できます。
そうすると他社より高い値段で入札を行えるため、競合優位性が生まれます。
この考え方をLTV(顧客生涯価値)といいます。
LTVは (CPA) * (ユーザーの平均リピート回数) で表され、ある期間における1顧客の価値を表します。
ツーステップビジネスにおけるCPA
ツーステップビジネスの場合を考えましょう。
Web上で資料請求やお問い合わせ、そこから来店、のち購入があるパターンを想定します。
この場合、Webにおけるコンバージョンから実際の成約(購入)がある確率を、目標CPAに掛けなければなりません。
ツーステップビジネスの例
例を挙げてみましょう。
お問い合わせから来店が50%、来店から購入が20%、最終目標CPAを100,000円だとすると、
WebにおけるCPAは、100,000 * 0.5 * 0.2 = 10,000円 と算出されます。
まとめ
前半は商材のリピート要素の有無によって許容できるCPAは変わることを、
後半はビジネスモデルによってはWebのみでは解析できない部分があるため、現実の転換率を計上した上で、CPAを考える必要があることを説明しています。
適切なCPA設定は、有料広告の運用のためには必要不可欠なものです。
CPAの設定・CVRの計測を行った上、入札単価の決定に至るのが正しいフローになります。
